رفتار مصرف کننده در بازاریابی
رفتار مصرف کننده در بازاریابی مقاله رفتار مصرف کننده در بازاریابی :مدل مفهومی پژوهش
هدف دانش بازاریابی عصبی غلبه بر مشکل بی تصمیمی در فضای آنلاین و تحریک مغز قدیم به وسیله عناصر اینترنتی است.
نوع رفتار و عملکرد مغز می تواند تاثیر بسزایی بر چگونگی طراحی وب سایتها و بازاریابی آنلاین بگذارد ،
به طوری که به دارندگان و گردانندگان ان اجازه دهد تا کاربران را به سمت هدف مطلوب (مانند خرید آنلاین)
هدایت کنند.
برای طراحی یک سایت کاربر پسند و مغز پسند مواردی در ادامه مقاله مطرح شده است که توجه و لحاظ
متناسب آنها می تواند تجربه اینترنتی خوشایندی را برای مشتریان و کاربران رقم زند و به افزایش ترافیک وب
سایتها و به وفاداری آنلاین کاربران بیانجامد و میزان فروش اینترنتی را نیز بهبود بخشد.
الگوی پیشنهادی تحقیق
۱-انتخاب هوشمندانه عکس‌های سایت و پردازش تصاویر در ذهن کاربران
رفتار مصرف کننده در بازاریابی :
اغلب دارندگان سایت در انتخاب عکس برای صفحات سایت بسیار سطحی عمل میکنند.
انتخاب عکس‌های مناسب برای سایت تأثیر زیادی بر مخاطب می‌گذارد.
بازدیدکننده با دیدن چند عکس تصمیم می‌گیرد که آیا سایت قابل‌اعتماد است یا خیر؟
آیا می‌توان آن‌قدر اعتماد کرد که خرید انجام داد؟ تصویر ذهنی اشیاء و یا پدیده ها در غیاب آنها نیز
در ذهن حضور دارند و در فعالیتهای روانی ، تخیل و عواطف بیشترین سهم را ایفاء می کنند.
حدود ۵۰% از ظرفیت مغز ، به پردازش تصاویر اختصاص دارد. ما فکر میکنیم که فکر میکنیم ،
در حقیقت کاری که مغز ما می کند، دیدن است و به محض آن که چیزی را دیدیم،
نمیتوانیم دیگر از آن چشم بپوشیم .
این اظهار نظر بیش از هر چیزی نشان دهنده اهمیت تصاویر نزد مغز انسان است.
مردم زمانی که چیزی را تصویر سازی میکنند میتوانند با سرعت و دقت بیشتری آن را بیاموزند .
با این تفاسیر، باید از تصاویر به شکل مناسب و با تعداد کافی در وب سایتها بهره برد.
چنانچه مقصود فروش محصولی به صورت آنلاین است باید به اندازه کافی و از زوایای مناسب از محصول
خود عکس و تصویر قرار داده شود و یا اگر چنانچه خدمتی بفروش میرسد ، تصاویر واقعی از کارکنان در
حین انجام کار روی سایت قرار داده شود و همچنین اگر این فروشگاه آنلاین یک فروشگاه فزیکی نیز دارد
گذاردن تصاویری از فروشگاه یا سازمان روی سایت محیطی آشنا را برای مشتریان فراهم می کند .
نتایج مطالعه ای که در کتاب دکتر جان مدینا ، به نام قوانین مغز ذکر شده ، نشان از آن داشته است
که مردم پس از گذشت ۱۲ ساعت از شنیدن کلمات شفاهی ،تنها قادر به یادآوری ۱۰ درصد از آنها هستند.
اما شگفت آور آن است که با افزودن تصویر، نرخ یادآوری بیش از ۶۵% درصد می شود.
هم چنین «تشابه»، مهم‌ترین موضوعی است که باید در انتخاب عکس‌های سایت رعایت شود، بدین صورت
که در سایت از عکس‌هایی که به شرایط واقعی بازدیدکننده شبیه است، استفاده شود.
«تشابه» بلافاصله مغز قدیم را به خود جلب می‌کند و در صورت عدم تشابه ، جلب توجه بسیار کمتر است.
۲ -اثر تایید جمع
رفتار مصرف کننده در بازاریابی :انسان ها اغلب کاری را انجام می‌دهند که مورد تایید جمع باشد .
اکثر اوقات دوست دارند خریدهایی را انجام دهند که مورد تایید دیگران و به خصوص اطرافیان باشد .
تصمیمات خرید ما به شدت متاثر از دیدگاه‌های دیگران است . اغلب کسانی که گوشی آیفون می‌خرند
به هیچ وجه به امکانات فنی آن گوشی نیازمند نیستند، بلکه می‌خواهند مورد تایید جمع باشند.
اگر به همین افراد یک گوشی بی‌نام و نشان پیشنهاد شود که همان کیفیت و امکانات را داشته باشد
و قیمتی بسیار مناسب‌تر داشته باشد، بعید است قبول کنند.
حال چگونه از این ایده در وب‌سایت استفاده کنیم؟ سعی کنیم در وب‌سایت خود نشان دهیم که افراد
دیگری وجود دارند که قبلا به این سایت مراجعه کرده‌اند و حتی خرید کرده‌اند.
برای مثال:
– مشاهده ی یک فایل رایگان برای دانلود بر روی سایت که نشان می دهد این فایل برای بیش از ۳۰۰۰ بار دانلود شده است.
– نظرات مشتریان قبلی را در صفحه محصول نمایش دهیم. امتیازی که مشتریان به این محصول داده‌اند را نیز نشان دهیم.
– اگر ارائه آمار فروش مشکلی ایجاد نکند حتی می‌توان تعداد فروش محصولات را نمایش داد. این تعداد می‌تواند فروش
در همان ماه باشد، یا شاید بهتر باشد تعداد تمام فروش‌ها باشد.
به هر طریقی هدف نشان دادن دیدگاه های دیگران درباره سایت و محصولات می باشد.
این کار بسیار ارزشمندتر از توضیحاتی است که صاحب سایت در مورد محصولات و خدمات سایت می‌نویسد.
– با معرفی پر فروش ترین محصولات به بازدید کنندگان از سایت در واقع نظر بازدیدکنندگان قبلی به بازدیدکننده جدید نشان داده
می شود و همچنین نشان می دهد که از دید افراد قبلی این محصول بهترین محصول است.
۳ -سیستم‌های پیشنهاد دهنده
رفتار مصرف کننده در بازاریابی :مبحث مهمی که در دنیای وب در حال شکل گرفتن است، «سیستم‌های پیشنهاد دهنده» است.
سیستم‌های پیشنهاد دهنده الگوریتم‌های هوشمندی هستند که به بازدیدکننده سایت، محصولات خاصی را پیشنهاد میکنند.
این سیستم‌ها می‌تواند تاثیر قابل‌توجهی بر میزان فروش یک سایت داشته باشد.
بنابراین در سایت جذاب‌ترین و بهترین محصولات را در صدر محصولات قرار دهید تا بازدیدکنندگان ابتدا آنها را ببینند.
سایت آمازون نمونه بسیار خوبی در زمینه «سیستم‌های پیشنهاد دهنده» است.
اگر آمازون محصولات را از جدید به قدیم نمایش می‌داد هیچ‌گاه فروش خوبی نداشت.
آمازون الگوریتم پیچیده‌ای دارد که در نمایش «جدیدترین کتاب‌ها» استفاده می‌کند.
آمازون علاوه بر جدید بودن کتاب، تعداد کلیک‌ها، محبوب بودن زمینه کتاب، میزان فروش و ده‌ها پارامتر دیگر را مدنظر قرار می‌دهد.
سایت‌هایی که محصولات بسیار زیادی را به نمایش می‌گذارند، هیچ‌گاه نباید محصولات را از جدید به قدیم مرتب کنند و در صفحه
محصولات نمایش دهند. این کار باعث افت شدید فروش خواهد شد.
۴-درخواست‌های کوچک در دنیای وب
رفتار مصرف کننده در بازاریابی :طبق آزمایشات بازاریابی عصبی، وقتی افراد ابتدا با درخواست بسیار منطقی و کوچکی از طرف ما مواجه می‌شوند،
احتمال قبول درخواست بعدی افزایش می‌یابد .یکی از کلیدی‌ترین کارهای وب‌سایت ، ترغیب افراد به ثبت‌نام در سایت است.
شاید صاحبان وب سایت تمایل دارند تا برای ثبت‌نام در سایت، اطلاعات زیادی از بازدیدکنندگان دریافت کنند.
کافی است این کار در دو مرحله انجام شود .
در فرم ثبت‌نام کمترین اطلاعات ممکن را دریافت کنید.
مثلاً می‌توانید فقط نام، آدرس ایمیل و رمز را دریافت کنید.
سپس وقتی این اطلاعات تکمیل شد بازدیدکننده را به صفحه دیگری هدایت کنید که از او تشکر می‌کند و توضیح می‌دهد
ثبت‌نام با موفقیت انجام شد.
سپس در همان صفحه از او بخواهید برای کمک به شما چند مشخصه دیگر مانند شهر، شغل، تحصیلات و … را وارد کند.
اغلب مردم به راحتی این کار را انجام می‌دهند. ولی اگر تمام اطلاعات را در اولین فرم درخواست کنید،
عده قابل‌توجهی از ثبت‌نام منصرف می‌شوند.
بسیاری از سایت‌های معروف و پرمخاطب دنیا و همین طور رسانه‌های اجتماعی از این روش استفاده میکنند.
همین طور برای افزایش فروش محصولات سایت کافی است از اعضا درخواست کوچک و معقولی داشته باشید.
مثلاً ایمیلی به اعضا بفرستید و از آنها بخواهید یک کاتالوگ یا بروشور رایگان دانلود کنند.
سپس چند روز بعد درخواست بزرگ‌تر یا درخواست خرید را مطرح کنید. تعداد خریدها افزایش خواهد یافت.
حالت ایده‌آل آن است که چندین درخواست کوچک متوالی داشته باشید و سپس درخواست اصلی را مطرح کنید.
این ایده در نهایت سادگی بسیار کاربردی و قدرتمند است .
۵ -ارائه گزینه‌های مناسب
هرچه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود.
یکی از عواملی که باعث کاهش فروش می‌شود پیچیدگی انتخاب گزینه مناسب است .
انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های زیاد ذهن را خسته می‌کند و می‌تواند باعث انصراف از خرید شود.
البته شاید این موضوع کمی دور از ذهن به نظر برسد چون اغلب مردم دوست دارند برای خرید به جایی مراجعه کنند
که گزینه‌های زیادی وجود داشته باشد.
موضوع آن است که هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم احتمال مراجعه افراد ، بیشتر می‌شود چون حس میکنند
آزادی بیشتری در انتخاب محصول مناسب دارند، ولی گزینه‌های زیاد فروش را کاهش می‌دهد.
در بسیاری از موارد بهتر است در نهایت دو یا سه گزینه به مشتری پیشنهاد داده شود و تصمیم‌گیری بین گزینه‌های
کم به فرد واگذار شود .
دانشگاه کولومبیا آزمایشی انجام داد و در دو قفسه مشابه مربا قرار داد.
در یکی از این قفسه‌ها ۶ نوع مربا و در دیگری ۲۴ نوع مربا وجود داشت.
قفسه‌ی با مرباهای بیشتر باعث توقف ۶۰ درصد مخاطبان و مشاهده گزینه‌ها می‌شد.
ولی رفتار خرید بسیار متفاوت بود.
حدود ۳۰ درصد افرادی که جلوی قفسه ۶ گزینه‌ای توقف می‌کردند خرید خود را انجام می‌دادند، ولی فقط ۳ درصد
افراد مشاهده‌گر قفسه ۲۴ گزینه‌ای از آن خرید کردند! نتیجه آزمایش کاملا واضح بود.
کاهش گزینه‌ها میزان خرید مخاطبان را ۱۰ برابر کرد! بنابراین یافتن تعداد گزینه هایی که خیلی کم نیست و مشتری
احساس خوبی دارد و آزادی انتخاب محصول داشته و از طرف دیگر آن‌قدر زیاد نیست که تصمیم‌گیری را سخت و پیچیده سازد
، می تواند کمک شایانی به افزایش فروش نماید.
نکته کلیدی دیگر اختلاف کافی بین گزینه‌ها است.
اگر گزینه‌ها بسیار شبیه به هم باشند و با استدلالی بسیار ساده نتوان فرق آنها را نشان داد فروش کاهش می‌یابد.
تحقیقاتی که یک شرکت در سنگاپور انجام داد نشان می‌دهد هرگاه در یک وب سایت دو محصول تقریبا مشابه با قیمت‌هایی
نزدیک به هم وجود دارد، فقط ۴۶ درصد خریداران خرید خود را تکمیل میکنند و مبلغ را به صورت آنلاین می‌پردازند.
در آزمایشی دیگر قیمت یکی از این محصولات تغییر داده شد و قیمتی بسیار بیشتر انتخاب شد.
در این حالت ۷۷ درصد خریداران این دو محصول فرایند خرید را تکمیل کردند.
رفتار مصرف کننده در بازاریابی
ادامه مطلب …